Στην 5η εργασία για το μάθημα Δημόσιες Σχέσεις και Διαφήμιση οι S I X Y κυκλοφόρησαν για ακόμη μια φορά στους δρόμους, και συγκεκριμένα επισκέφθηκαν το πολυκατάστημα Athens Μall, όπου ήρθαν σε επαφή με πολλούς απλούς καταναλωτές…Σκοπός της εργασίας ήταν να απαντηθούν διάφορα ερωτήματα σχετικά με τα ελληνικά malls, αφού έχει πρώτα προηγηθεί εκτενής έρευνα…Κάποια από τα ερωτήματα τα οποία τέθηκαν στο κοινό είναι τα εξής:
• Γιατί επιλέξατε το Athens Μall για τα ψώνια σας?
• Τι πιστεύετε πως λείπει από το συγκεκριμένο mall ?
• Θεωρείται πως οι τιμές είναι καλύτερες εδώ από μια απλή αγορά?
• Είναι κίνητρο οι ψυχαγωγικές δραστηριότητες που προσφέρουν τα malls για να έρθετε?
Οι S I XY δεν σταμάτησαν όμως στην έρευνα τους για τα malls…Πρόχώρησαν σε μια σύγκριση με τα malls του εξωτερικού, όπου και προσπάθησαν να βρούν τα κοινά στοιχεία και τις μεταξύ τους διαφορές…Ακόμη, δίδονται οι λόγοι για τους οποίους κάποιος θα προτιμήσει να επισκεφθεί ένα mall από μία απλή ΄΄ανοιχτή΄΄ αγορά…
το βίντεο…
Κάθε τι που γίνεται cool, γίνεται, επειδή χτίζεται μια ολόκληρη κουλτούρα γύρω από αυτό, βασισμένη στο branding, τις διαφημίσεις, την επικοινωνία, αλλά και στην ίδια την αγορά.
Τα malls που εμφανίστηκαν στη ζωή μας (στην Ελλάδα μόλις μερικά χρόνια πριν) ως οι νέοι cool πολυχώροι που είναι σε θέση να καλύψουν πλήρως τις αγοραστικές ανάγκες των καταναλωτών -καθώς φιλοξενούν καταστήματα που αντιπροσωπεύουν όλες τις κοινωνικές τάξεις και όλα τα γούστα- έχουν αρχίσει να χάνουν την αίγλη τους. Κι ενώ έως τώρα η κουλτούρα που είχε αναπτυχθεί σχετικά με τις αξίες που ακολουθεί ο καταναλωτής ήθελε το εκάστοτε brand να διατίθεται σε υψηλές τιμές, προκειμένου να διατηρηθεί η αξία του (στη συνείδηση των καταναλωτών, δηλαδή, το καλό ταυτίζονταν απαραίτητα με το ακριβό και η πτώση της τιμής ενός brand σήμαινε αυτομάτως και την απαξίωσή του) τώρα έχουν εμφανιστεί νέα δεδομένα που πατούν πάνω σε μια νέα λογική. Οι καταναλωτές παίζοντας το «κυνήγι του χαμένου θησαυρού» επιδιώκουν να κάνουν τις πιο έξυπνες αγορές και μπαίνουν στη διαδικασία να «χτυπήσουν» την καλύτερη προσφορά. Φαίνεται, λοιπόν, ότι το mall χάνει το cool του, καθώς έχει αλλάξει ο τρόπος που οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν τις αγορές. Πλέον, προτεραιότητα για την πλειοψηφία των καταναλωτών δεν έχει το brand name του προϊόντος, αλλά οι ανάγκες και οι επιθυμίες τους, οι οποίες καθορίζονται από τις τρέχουσες κοινωνικο-οικονομικές συνθήκες. Βρισκόμαστε, λοιπόν, σε μια καινούρια εποχή που στα δεδομένα της περιλαμβάνει την οικονομική κρίση, η οποία, σε συνδυασμό με τη νέα λογική των εμπόρων και των καταναλωτών, επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο καταναλώνουμε και δρούμε στην αγορά.
Λαμβάνοντας υπόψη μας όλα αυτά, και με βάση το άρθρο των New York Times “LosingItsCoolAtTheMall”,παρατηρούμε την εξής εικόνα σe μεγάλα malls του εξωτερικού:
αυτοί που επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό ως προς την καταναλωτική τους συμπεριφορά είναι οι νέοι, η πλειονότητα των οποίων δεν δίνει τόση σημασία στις μάρκες, αλλά στρέφει την προσοχή της σε καταστήματα με προϊόντα που συνδυάζουν καλή ποιότητα και χαμηλή τιμή.
τα μαγαζιά τα οποία διατηρούν το ύψος των πωλήσεών τους, ή, τουλάχιστον, δεν αντιμετωπίζουν μεγάλο πρόβλημα εξαιτίας της οικονομικής κρίσης, είναι εκείνα που προωθούν τα προϊόντα τους με προσφορές και ευκαιρίες προς όφελος του καταναλωτή. Κατά κύριο λόγο πρόκειται για καταστήματα τα οποία δεν πωλούν brands, αλλά γα μαγαζιά που απευθύνονται στο μέσο καταναλωτή, με τιμές περισσότερο προσιτές για το ευρύτερο καταναλωτικό κοινό.
Είναι, κατά συνέπεια, φανερή η νέα κατάσταση που διαμορφώνεται στις παγκόσμιες αγορές.
Παρόλα αυτά, οι καταναλωτικές συνήθειες δεν έχουν διαμορφωθεί σύμφωνα με την οικονομική κρίση και τις τακτικές των εμπόρων μόνο στο εξωτερικό, αλλά οι συνέπειες των όσων συμβαίνουν γίνονται εμφανείς και στο χώρο της ελληνικής αγοράς. Σύμφωνα με έρευνα που έγινε σε μεγάλο εμπορικό κέντρο της Αθήνας, είναι δυνατό να μελετήσουμε την καταναλωτική συμπεριφορά των νέων ως ένα βαθμό, με γνώμονα τις απαντήσεις που έδωσαν σε μια σειρά ερωτήσεων που τους ετέθησαν.
– Προτιμάτε να κάνετε τις αγορές σας σε μεγάλα πολυκαταστήματα (π.χ. TheMall, GoldenHall) ή σε μεμονωμένα καταστήματα?
Επτά στους δέκα απάντησαν ότι προτιμούν να κάνουν τις αγορές τους σε πολυκαταστήματα, προβάλλοντας ως αιτιολόγηση ότι τα malls δεν έχουν μόνο πολλά καταστήματα μαζεμένα, γεγονός που τους διευκολύνει στις αγορές τους, αλλά είναι επίσης χώροι όπου μπορούν να περάσουν ευχάριστα την ώρα τους πίνοντας καφέ, τρώγοντας, παρακολουθώντας cinema κ. τ. λ. Προσφέρουν, δηλαδή, και δυνατότητα για διασκέδαση και ψυχαγωγία, εκτός από ένα χώρο όπου είναι συγκεντρωμένα πολλά καταστήματα για όλα τα γούστα.
– Επιθυμείτε να αγοράζετε μόνο ή κυρίως brands ή προτιμάτε προϊόντα λιγότερο γνωστού label?
Δύο στους δέκα απάντησαν ότι επιδιώκουν να αγοράζουν μόνο γνωστά brands, ενώ τέσσερις στους δέκα απάντησαν ότι θα προτιμούσαν να αγοράζουν brands, υπό την προϋπόθεση ότι η οικονομική τους κατάσταση το επιτρέπει. Επιπλέον, τέσσερις στους δέκα απάντησαν ότι δεν τους ενδιαφέρει το brand, αλλά δίνουν σημασία στην ποιότητα του προϊόντος και στο κατά πόσο ανταποκρίνεται στα γούστα τους. Παρά ταύτα, το ποσοστό αλλάζει αρκετά στην ερώτηση εάν προτιμούν να αγοράσουν μόνο ένα προϊόν γνωστού και ακριβού brand ή περισσότερα και φθηνότερα λιγότερο γνωστού label: Τρεις στους δέκα προτιμούν την πρώτη επιλογή, ενώ επτά επιλέγουν την ποσότητα.
– Θεωρείτε ότι τα brands ταυτίζονται απαραίτητα με υψηλή τιμή? Κατά τη γνώμη σας, εάν ένα brand χαμηλώσει την τιμή του, θα χάσει και το κύρος του?
Έξι στους δέκα θεωρούν ότι υπάρχει η ταύτιση του brand με την υψηλή τιμή, (θεωρούν ότι brand=ακριβό), όμως τέσσερις στους δέκα πιστεύουν ότι αυτό δεν ισχύει πάντα καθώς υπάρχουν brands- κυρίως νεανικά- τα οποία είναι εύκολα «προσβάσιμα» όσον αφορά στην τιμή. Ακόμα, μισοί από τους ερωτηθέντες πιστεύουν ότι το brand θα χάσει τα κύρος του εάν χαμηλώσει την τιμή του, ενώ οι υπόλοιποι θα θεωρούσαν κάτι τέτοιο φυσιολογικό, εξαιτίας της περιόδου της οικονομικής κρίσης που διανύουμε, οπότε δεν θα επηρεαζόταν η γνώμη τους για το προϊόν.
– Συνεχίζετε να ψωνίζετε με την ίδια συχνότητα και ευκολία, όπως πριν την οικονομική κρίση?
Τέσσερα στα δέκα άτομα απάντησαν ότι τώρα με την οικονομική κρίση το σκέφτονται περισσότερο να κάνουν αγορές και ψάχνουν περισσότερο τις διάφορες ευκαιρίες και παρατηρούν ότι η συχνότητα με την οποία ψώνιζαν πριν δεν είναι η ίδια –χωρίς αυτό να σημαίνει ότι έχουν παρατηρήσει κάποια δραματική αλλαγή. Το υπόλοιπο ποσοστό παραδέχεται ότι ψωνίζει με την ίδια συχνότητα όπως πριν, καθώς «τα ψώνια είναι μέσα στη ζωή μας».
– Επιδιώκετε να ψωνίζετε από καταστήματα τα οποία ανακοινώνουν προσφορές ή δεν σας επηρεάζει αυτό στις επιλογές σας?
Δέκα στους δέκα απάντησαν ότι, εάν ένα κατάστημα συνδυάζει προϊόντα που ανταποκρίνονται στο γούστο τους και πωλούνται με προσφορές ή σε τιμή ευκαιρίας, τότε σαφώς θα το προτιμήσουν. Παρόλα αυτά, δεν θα αναζητήσουν ένα κατάστημα μόνο και μόνο επειδή έχει ευκαιρίες, αν δεν θεωρούν τα προϊόντα του καλής ποιότητας ή εάν δεν τους αρέσουν.
Όπως φαίνεται από τις απαντήσεις ενός δείγματος των νέων καταναλωτών, στο μεγαλύτερο ποσοστό τους προτιμούν να κάνουν τις αγορές τους στα malls, καθώς αυτά λειτουργούν και ως χώροι αναψυχής, εκτός από εμπορικά κέντρα. Επιπλέον, δε δίνεται πλέον τόση σημασία στην αγορά των γνωστών brand names, αλλά η αγορά τους γίνεται στο μεγαλύτερο βαθμό πάντα σε συνάρτηση με την ποιότητα του προϊόντος.
Οι περισσότεροι καταναλωτές θεωρούν πως το γνωστό brand name συνεπάγεται αυτόματα και υψηλή τιμή, η οποία εάν χαμηλώσει, για κάποιους καταναλωτές θα χάσει το κύρος της, ενώ για κάποιους άλλους όχι, έχοντας λάβει υπόψη τους την οικονομική κρίση.
Και ενώ οι καταναλωτικές τους συνήθειες δεν έχουν αλλάξει δραματικά, πλέον σκέφτονται περισσότερο πόσα προϊόντα θα αγοράσουν και, πιο σημαντικά, κάνουν έρευνα αγοράς πριν προβούν στην αγορά, κάτι που παλαιότερα γινόταν σε πολύ μικρότερο βαθμό. Πάντως, οι καταναλωτές «κυνηγούν» τις προσφορές, επιθυμούν να κάνουν έξυπνες αγορές και ψάχνουν περισσότερο τις ευκαιρίες από ό, τι πριν την οικονομική κρίση (με δεδομένο ότι τα προς πώληση προϊόντα ταιριάζουν στο γούστο τους και είναι καλής ποιότητας.) brand name.
Το κείμενο της εργασίας losing its cool at the mall θα το διαβάσετε μαζί με την εργασία μας σε αυτό το Link που ακολουθεί. Το βίντεο μπορείτε να το δείτε στο blog της ομάδας ENDASIS L.A.N.S http://endasis.blogspot.com/
Ad & PR 09' 