Posted tagged ‘campaign’

Οι Not Too Yuppie συζητούν για το Cluetrain Manifesto

May 17, 2009

Τη στιγμή που κάποιος επισκεφθεί το site του Cluetrain Manifesto, έχοντας προηγουμένως πληροφορηθεί ή όχι για το περιεχόμενο και τη φήμη του, προφανώς θα αναρωτηθεί: είναι δυνατόν 95 θέσεις που γράφτηκαν για το ρευστό χώρο της αγοράς και των επιχειρήσεων, πριν από μια δεκαετία, να ισχύουν και σήμερα; Πράγματι, η ρευστότητα της αγοράς δεν επιτρέπει σε πολλές απόψεις σχετικές με αυτή να παραμείνουν ουσιαστικές και να διατηρήσουν τη δυναμική τους για καιρό. Χάρη στη μεταστροφή, όμως, από τα mass στα social media, οι θέσεις του Cluetrain παρέμειναν στην επιφάνεια και συνεχίζουν να επηρεάζουν, καθώς σχετίζονται άμεσα με αυτήν.

“Markets are conversations”. Αυτή είναι η πρώτη θέση που αποτελεί και το βασικό κορμό σκέψης των συγγραφέων (Christofer Locke, Rick Levine, Doc Searls και David Weinberger) του Cluetrain Manifesto. Η αδιαμφισβήτητη κυριαρχία των social media και του internet δημιουργεί μια αδιάκοπη ανταλλαγή απόψεων, ιδεών, κριτικών, επιδοκιμασιών μεταξύ των καταναλωτών και των επιχειρήσεων δίνοντας νέο χαρακτήρα στη διαμόρφωση των δεδομένων από τους πρώτους. Οι αγορές επικοινωνιακά, πλέον, δεν αποτελούν το αποκλειστικό πεδίο δράσης των οποιονδήποτε εταιρειών. Άμεσα συμμετέχοντες είμαστε και εμείς μέσα από τα blogs, τα podcasts, τα consumer reports και τα feedbacks μας.

Θέλοντας να εστιάσουμε στη γενική εικόνα που παρουσιάζει το Cluetrain Manifesto σας παραθέτουμε ένα καθαρά υποκειμενικό top ten των 95 theses, το οποίο η ομάδα μας (not too yuppie)  επέλεξε κρίνοντας τις ως τις σημαντικότερες και πιο καίριες απόψεις :

  1. We like the new marketplace. In fact we are creating it.
  2. Markets are conversations.
  3. The internet is enabling conversations among human beings that were simply not possible in the era of mash media (blogs, concumer reports e.t.c)
  4. You are very busy “doing business” to answer our e-mail? Oh gosh, sorry gee, we’ll come back later. Maybe.

Ομαδοποιώντας τις τέσσερις πρώτες theses προβάλλουμε την τεράστια σημασία που έχει η επαφή επιχείρησης-καταναλωτή, το λεγόμενο conversation. Η επαφή αυτή χτίζει μία αμοιβαία εμπιστοσύνη, από τη μεριά της επιχείρησης προσφέρει σιγουριά ως προς τα προϊόντα που προσφέρει, ενώ από την άλλη ο καταναλωτής αποκτά δυνατότητα κρίσης απέναντι στα προϊόντα και τις υπηρεσίες που του προσφέρονται καθώς του δίνεται πλέον η ευκαιρία μέσω των social media να κάνει παρατηρήσεις, σχόλια, θετικά ή αρνητικά, και να εκφράσει τις ιδέες του. Ο απλός καταναλωτής απέκτησε πλέον δύναμη. Η μονόπλευρη επικοινωνία των επιχειρήσεων δεν υφίσταται πια και η μη ανταπόκριση τους στο feedback της αγοράς, μόνο χαμένη ευκαιρία μπορεί να χαρακτηριστεί (The Cluetrain Manifesto: Who needs who?). Για μεγαλύτερη κατανόηση των όρων conversation και feedback, σας παραπέμπουμε ενδεικτικά στο http://www.planetfeedback.com, που δίνει τη δυνατότητα στον απλό καταναλωτή να συνδιαλεχθεί με όποια επιχείρηση επιθυμεί.

  1. Companies depend heavily on open intranets to generate and share critical knowledge. The need to resist the urge to “improve” or control these networked conversations.

Το intranet ή αλλιώς ενδοδίκτυο, αποτελεί ένα ιδιωτικό δίκτυο υπολογιστών, το οποίο χρησιμοποιεί όλες τις λειτουργίες του διαδικτύου. Τα εταιρικά intranets είναι ακόμα εξελίξιμα αλλά σίγουρα αποτελούν και θα αποτελούν αναπόσπαστο  εργαλείο των επιχειρήσεων. Προσφέρει σε όλα τα μέλη μιας εταιρείας γρήγορη πρόσβαση σε όλα τα αρχεία, ενώ παρέχει άμεση επικοινωνία όλων των μελών μεταξύ τους, ανταλλαγή πληροφοριών και ιδεών και γενικότερα “σπάει” το μοντέλο της μονομερούς ιεράρχησης, δίνοντας έτσι την ευκαιρία καλύτερης συλλογικής δουλειάς και μεστού, ουσιαστικότερου αποτελέσματος. Στη σελίδα http://www.useit.com/alertbox/intranet_design.html μπορείτε να ενημερωθείτε για τα κορυφαία intranets και τη λειτουργία τους.

  1. Jargon, what has to do with us?
  2. As markets, as workers, both of us are sick to death of getting our information by remote control. Why do we need faceless annual reports and third-hand market research studies to introduce us to each other?

Η “ξύλινη” γλώσσα (jargon) αποτελεί στις μέρες μας το κύριο μέσο της τυπολατρίας και της υποτιθέμενης επικοινωνιακής εξέλιξης. Με αυτό τον τρόπο οι επιχειρήσεις απομακρύνουν τον κόσμο τον οποίο αντιμετωπίζουν διαδικαστικά. Η άμεση επικοινωνία είναι αυτή που διαφοροποιεί τους ανθρώπους και όχι η τυποποίηση των πάντων. Εμείς σαν καταναλωτές πρέπει να είμαστε στο επίκεντρο, όχι το κέρδος.

  1. We are immune on advertising. Just forget it.
  2. Companies attempting a position themselves need to take a position. Optimally, it should relate to something their market actually cares about.
  3. Don’t worry you can still make money. That is as long as it’s not the only thing on your mind.

Οι εταιρείες πρέπει πλέον να αναθεωρήσουν τους στόχους τους καθώς έχουν να αντιμετωπίσουν ένα διαφορετικό κοινό πλέον. Ένα κοινό πιο κατασταλαγμένο και σίγουρο. Στόχοι πρέπει να θεωρούνται πλέον η ποιότητα και όχι αποκλειστικά το κέρδος, καθώς και η έμφαση στη στοχευόμενη παραγωγή και όχι στη μαζική παραγωγή. Επιδίωξη θα πρέπει να είναι κατά κάποιον τρόπο μια εξίσωση value=benefit/price, καθώς σε μια περίοδο οικονομικής ύφεσης, όπως αυτή που διανύουμε, ο καταναλωτής αναζητά προϊόντα που του εξασφαλίζουν την ασφάλεια της σωστής επιλογής ως προς την τιμή σε άμεση συνάρτηση με την ποιότητα. Με λίγα λόγια η επιχείρηση πρέπει να καταλάβει τον καταναλωτή αν θέλει να λάβει την ίδια κατανόηση και εμπιστοσύνη.

Εξάλλου, οι καταναλωτές άλλαξαν στάση και απέναντι στη διαφήμιση. Η συνεχής τους τριβή με τα social media δημιούργησε κατά κάποιον τρόπο έναν αμυντικό μηχανισμό στο βομβαρδισμό διαφημίσεων, οι οποίες δεν αποτελούν πια το μόνο κριτήριο για την αγορά προϊόντων. Ίσως να είναι ακόμη ένα από τα πρώτα ερεθίσματα που δέχεται ο καθένας, αλλά συνήθως ακολουθείται μια διαδικασία έρευνας, σύγκρισης, ανταλλαγής απόψεων πριν την οριστική απόφαση για αγορά.

ΤΟ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΤΗΣ logo

Επιλέξαμε να προβάλλουμε ως παράδειγμα επιχείρησης η οποία εφαρμόζει με επιτυχία ορισμένες από τις θέσεις του Cluetrain Manifesto, την τράπεζα HSBC. H HSBC είναι μία εταιρεία, η οποία δίνει μεγάλη σημασία στην επικοινωνία με τους ανθρώπους που δουλεύουν για αυτήν, καθώς και στην επικοινωνία με τους πελάτες της. Ο στόχος της είναι να βελτιώνεται, να εξελίσσεται και να παραμένει σταθερή αξία στο χώρο της

Η συγκεκριμένη εταιρεία κατέχει ένα από τα σπουδαιότερα εταιρικά intranets. Οι εργαζόμενοι της εταιρείας, έχουν τη δυνατότητα να συζητήσουν, μέσω forums, για θέματα τα οποία τους απασχολούν, να προτείνουν ιδέες και λύσεις για τη βελτίωση της εταιρείας καθώς και να γνωρίσουν ο ένας τον άλλο. Επίσης μέσω των intranets, η εταιρεία παρέχει περισσότερες πληροφορίες και δεδομένα τα οποία βοηθούν τους εργαζομένους της να δουλέψουν πιο αποτελεσματικά. Ακόμη, οι εργαζόμενοι έχουν το πλεονέκτημα της συνεχής ‘live’ ενημέρωσης για οτιδήποτε συμβαίνει στην εταιρεία, από γεγονότα τα οποία μπορεί να προκύψουν, μέχρι τυχόν αλλαγές στο πρόγραμμα.

Στο επίπεδο του CRM (Customer Relationship Management), μέσω του website της εταιρείας, ο κάθε καταναλωτής ανεξάρτητα αν είναι πελάτης ή όχι, μπορεί σε ειδικά διαμορφωμένη σελίδα feedback να εκφράσει τη γνώμη του για την εταιρεία, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που παρέχει. Επίσης, ο πελάτης έχει τη δυνατότητα να παραθέσει τυχόν παράπονα που μπορεί να έχει. Σε αυτή την περίπτωση, η εταιρεία ανταποκρίνεται κατευθείαν στο πρόβλημα του πελάτη και του παρέχει την απαραίτητη λύση.

Τέλος, η καμπάνια της τράπεζας στο διαφημιστικό κομμάτι προϊδεάζει τον εκάστοτε καταναλωτή για τη σημασία που δίνει στις ανάγκες του με το σλόγκαν “Your point of view” και τα διαφημιστικά trailer που τονίζουν την ετοιμότητα της επιχείρησης να αντεπεξέλθει στις διαφορετικές απαιτήσεις των πελατών.

useful

Παρουσίαση Cluetrain

Advertisements