Μπορεί η τηλεόραση να έχει αρχίσει να χάνει ένα μέρος του διαφημιστικού ενδιαφέροντος -το οποίο πλέον έχουν αρχίσει να προσελκύουν τα νέα μέσα- αλλά αυτό δε σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις σταμάτησαν να κάνουν πολυδάπανες τηλεοπτικές καμπάνιες προκειμένου να προωθήσουν το προϊόν τους. Η ομάδα μας διάλεξε, μετά από μια συζήτηση των μελών σχετικά με αγαπημένες διαφημίσεις, να αναλύσει το τελευταίο διαφημιστικό σποτάκι του αθλητικού κολοσσού Nike για τη σειρά προϊόντων Nike Plus. Η διαφήμιση μας φάνηκε ζωντανή, διασκεδαστική και αποφασίσαμε ότι το σκεπτικό των δημιουργών της χρήζει ανάλυσης.
Ακολουθεί η ανάλυση μας:
ΠΡΟΦΙΛ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ:
Η Νike ιδρύθηκε το Ιανουάριο του 1964 ως Blue Ribbon Sports και επίσημα ως Nike το 1978. Η εταιρία πήρε το όνομα της από την ελληνική θεά Νίκη. Η εταιρία διακινεί τα προϊόντα της για όλα τα αθλήματα πάντα με το brand name της όπως για παράδειγμα Nike Golf, Nike Pro, Nike+, Air Jordan, Nike Skateboarding. Η Nike έχει μια τεράστια γκάμα αθλητικών προϊόντων, έχει εδραιωθεί σε άλλες 45 χώρες εκτός των Η.Π.Α. Τα εργοστάσια της βρίσκονται στην Ασία και πιο συγκεκριμένα στην Ινδονησία, Κίνα, Ταϊβάν, Ινδία, Πακιστάν, Φιλιππίνες και Μαλαισία.
Η τεράστια επιτυχία και αναγνώριση της Nike οφείλεται σε αρκετά μεγάλο βαθμό στην στρατηγική μάρκετινγκ που ακολούθησε από τα πρώτα χρόνια κυκλοφορίας της. Έχοντας δηλαδή την εικόνα του καλύτερου προϊόντος, αλλά και σχετικά ακριβού. Αυτό επιτεύχθηκε μέσα από συμφωνίες με τους καλύτερους αθλητές και χορηγίες σε μεγάλες ομάδες και πανεπιστημιακά πρωταθλήματα και φυσικά με το χαρακτηριστικό σλόγκαν “Just do it”.
Mε τον ίδιο λοιπόν τρόπο συνέχισε και συνεχίζει η Nike όχι μόνο την προώθηση αλλά και την βελτίωση των προϊόντων της, έχοντας έτσι καθιερωθεί στο χώρο της αθλητικής βιομηχανίας ως η κορυφαία εταιρεία.
Προϊόν:
H νέα σειρά αθλητικών παπουτσιών της Nike, Nike plus, αποτελεί μια τεράστια καινοτομία στο χώρο της αθλητικής βιομηχανίας. Και αυτό γιατί διαθέτει το εξής προτέρημα: δίνει τη δυνατότητα στο κάτοχο του ακούγοντας μουσική να μπορεί να προπονήσει από μόνος του τον εαυτό του. Αυτό επιτυγχάνεται όταν ο χρήστης είναι κάτοχος iPod Nano ή εναλλακτικά ενός ηλεκτρονικού bracelet παραγωγής της Nike και με την σύνδεση ενός μικρού τσιπ το οποίο βρίσκεται κάτω από τον πάτο του παπουτσιού σε ειδική υποδοχή. Έτσι με τη χρήση του προγράμματος iTunes ο καταναλωτής είναι ουσιαστικά υπό τον έλεγχο ενός ηλεκτρονικού προπονητή και είναι σε θέση να βλέπει πόσες θερμίδες έχασε μετά την άσκηση του, τις αποστάσεις που διένυσε και γενικά την πρόοδο του άσκησής του.
Στρατηγική:
Η άτυπη κόντρα μεταξύ ανδρών και γυναικών στους περισσότερους τομείς της ζωής είναι ο κεντρικός άξονας της Nike για την προώθηση των προϊόντων Nike plus. Ο διεθνής κολοσσός μεταφέρει τον ανταγωνισμό στο τρέξιμο με ένα πρωτότυπο τρόπο, δημιουργώντας το διαδικτυακό διαγωνισμό “men vs women” και την αντίστοιχη διαφήμιση. Το νέο και χιουμοριστικού χαρακτήρα κίνητρο που δίνεται και στα δυο φύλα για τρέξιμο και άθληση αποτελεί το ισχυρό «χαρτί» της διαφημιστικής καμπάνιας καθώς η συμμετοχή στο διαγωνισμό ανοίγει μια προοπτική ενεργητικού ρόλου στον καταναλωτή και προϋποθέτει την απόκτηση του απαραίτητου εξοπλισμού Nike+.
Ακόμη, η συμμετοχή προσωπικοτήτων που τυγχάνουν ιδιαίτερης προβολής από τα μέσα, όπως ο ποδοσφαιριστής Fernando Torres και η ηθοποιός και celebrity Eva Longoria, αποτελεί μέρος της στρατηγικής προώθησης του brand Nike+. Οι αναγνωρίσιμες φιγούρες αποτελούν πολύ συχνά βασικούς παράγοντες για τη δημιουργία του επιθυμητού βόμβου (buzz) γύρω από κάθε διαφήμιση και κατά συνέπεια του προϊόντος που προβάλλεται μέσω αυτής. Αυτό εξηγεί το γεγονός ότι η Nike, όπως και άλλες εταιρείες, χρησιμοποιούν μεγάλο μέρος του wallet τους για την δημιουργία συμβολαίων με τέτοιες προσωπικότητες.
Αξίζει, βέβαια, να σημειωθεί ότι η στρατηγική της Nike φαίνεται πρωτότυπη, αλλά ταυτόχρονα απλή σαν ιδέα. Το χαρακτηριστικό αυτό, το οποίο μπορεί να παρατηρηθεί και σε άλλες διαφημίσεις της εταιρείας, οφείλεται στην ήδη καταξιωμένη θέση που βρίσκεται το brand name και το logo της. Η τεράστια επιτυχία των προϊόντων της όλα αυτά τα χρόνια έχουν καταστήσει το Swoosh ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα και διάσημα logo στον πλανήτη, κάτι που σημαίνει ότι και μόνο η τοποθέτησή του σε διαφημίσεις αρκεί για να επιτύχει η Nike σε μεγάλο βαθμό το στόχο της.
Στοχευμένο κοινό:
H Nike με το προϊόν Nike plus και συγκεκριμένα με τη διαφήμιση του, καταφέρνει να απευθυνθεί σε ένα ευρύτατο καταναλωτικό κοινό.
Αρχικά καλύπτει το φάσμα των δύο φύλων(άνδρας-γυναίκα) δημιουργώντας έναν έμμεσο ανταγωνισμό μεταξύ τους όπως προβάλλει και η διαφήμιση. Όχι μόνο το moto της διαφήμισης (men vs women) αλλά και ο συναγωνισμός που προβάλλεται θέτει κύριους πρωταγωνιστές και τα δύο φύλα.
Όσο αναφορά το ηλικιακό φάσμα, η διαφήμιση καλύπτει ένα μεγάλο κομμάτι καταναλωτών που κυμαίνεται από την ηλικία των 10 ετών έως και την ηλικία των 55 ετών. Στην απήχηση αυτή δεν συμβάλλει μόνο η καινοτομία του προϊόντος αλλά και η συμμετοχή σπουδαίων προσωπικοτήτων από το χώρο του αθλητισμού στη διαφήμιση. Προσωπικότητες όπως ο Zlatan Ibrahimovic από το ποδόσφαιρο, ο Tony Parker από το μπάσκετ και ο Roger Federer από το τένις δημιουργούν στις μικρότερες ηλικίες τάσεις προς ταύτιση με τους αγαπημένους τους αθλητές. Με αυτό τον τρόπο η Nike καταφέρνει να προσεγγίσει ένα κοινό κάπως απόμακρο από τη φύση του συγκεκριμένου προϊόντος που προωθεί.
Ως προς τις υπόλοιπες ηλικίες η Nike αναβαθμίζει το τρέξιμο κάνοντάς το πιο οργανωμένο και ανταγωνιστικό. Με αυτό τον τρόπο προσεγγίζει τους καταναλωτές που ασκούνται καθημερινά τρέχοντας, καθώς και αυτούς που επιθυμούν μια οργανωμένη άσκηση εκτός γυμναστηρίου. Επιπλέον ο ανταγωνισμός που δημιουργείτε μέσω της διαφήμισης θα αποτελέσει για πολλούς κίνητρο να αποκτήσουν το προϊόν.
Τέλος η Nike με τη συνεργασία της με την Apple και το ipod διευρύνει παράλληλα το καταναλωτικό της κοινό με τους χρήστες του ipod. Προσφέρει δηλαδή μία επέκταση των δυνατοτήτων του ipod ωθώντας τους χρήστες στο συνδυασμό άθλησης και τεχνολογίας. Έτσι η Nike κερδίζει επιπλέον πιθανότητες στη προτίμηση των προϊόντων της από το αγοραστικό κοινό και της Apple και συγκεκριμένα του ipod.
Ανταγωνισμός:
Η Nike είναι αδιαμφισβήτητα η μεγαλύτερη εταιρεία αθλητικών ειδών στον κόσμο. Αυτό ασφαλώς δεν είναι τυχαίο καθώς υπάρχουν πολλοί λόγοι για να βρίσκεται στην πρώτη θέση έναντι των υπόλοιπων μεγάλων εταιρειών, όπως η Puma και η Adidas που είναι και οι βασικοί της ανταγωνιστές. Η Adidas και η Puma παίζουν επί ίσοις όροις προκειμένου να εξασφαλίσουν μεγαλύτερο κομμάτι στην πίτα των πωλήσεων καθώς διαθέτουν πολύ υψηλά διαφημιστικά budgets. Χορηγίες σε ομάδες, αθλητές και διοργανώσεις αλλά και αρκετή ποιότητα προς όφελος του καταναλωτή προσφέρουν, όμως η Nike πάντοτε έκανε ένα βήμα παραπάνω και πάντοτε δημιουργούσε τη μόδα και άνοιγε νέους δρόμους. Όπως δηλαδή κάνουν οι ηγέτες! Η Nike με το τελευταίο της «κόλπο» το Nike+ ουσιαστικά ξέφυγε από τον ανταγωνισμό εκμεταλλευόμενη την τεράστια επιτυχία του ipod αλλά και την επιθυμία που δημιουργείται σε πολλούς ανθρώπους να ακούνε μουσική όταν τρέχουν.
Φυσικά και άλλες εταιρείες στο χώρο του sports clothing έχουν καθιερώσει προϊόντα τους και έχουν κάνει πετυχημένες διαφημίσεις, αλλά η Nike είναι αυτή που κατά κύριο λόγο μέσω των προϊόντων της και την προσπάθεια που κάνει να κρατάει τον πελάτη κοντά της και μετά την πώληση του προϊόντος είναι αυτή που έχει καθιερωθεί σαν εταιρεία ηγέτης στο χώρο της. Αυτό της επιτρέπει να πουλάει τα προϊόντα της σε υψηλότερες τιμές σε σχέση με άλλες εταιρείες οπότε να έχει μεγαλύτερο κέρδος και δυνατότητα για ακόμα μεγαλύτερη ανάπτυξη.
Βασικό μήνυμα:
Το βασικό μήνυμα της διαφήμισης της Nike, είναι η διασκεδαστική αντιμετώπιση του τρεξίματος που προσφέρει το Nike+ και η αγάπη για το τρέξιμο καθώς και η παρακίνηση για άθληση. Επίσης προωθεί τον θεμιτό και χιουμοριστικό ανταγωνισμό, μεταξύ ανδρών-γυναικών, διαφόρων εθνοτήτων μέσα από το διαγωνισμό που έχει δημιουργήσει. Η Nike μας λέει να τρέξουμε με Nike+. Αυτό που θέλει να μας περάσει μέσα από αυτή τη διαφήμιση, είναι ότι αποτελεί μία εταιρεία με απεριόριστες δυνατότητες που επιδιώκει πάντα το καλύτερο αποτέλεσμα, είναι πρώτη στην καινοτομία και την ποιότητα των προϊόντων της όπως το Nike plus και διακρίνεται από εξελιγμένη τεχνολογία. Ώς εκ τούτου, είναι μία εταιρεία που εμπνέει εμπιστοσύνη και αξιοπιστία στο κοινό της.
Ad & PR 09' 